Entendendo Leis e Regulamentos de E-mail Marketing: dos USA ao Brasil

O que se entende por spam é o recebimento de mensagens não solicitadas, seja através de e-mail, dispositivos móveis (sms), redes sociais e outras tecnológicas.

De acordo com o site antispam.com.br: “Spam é o termo usado para referir-se aos e-mails não solicitados, que geralmente são enviados para um grande número de pessoas.

Quando o conteúdo é exclusivamente comercial, esse tipo de mensagem é chamada de UCE (do inglês, Unsolicited Commercial E-mail)”.

Grande parte dos e-mails que recebemos são considerados spam. Assim, está sendo discutido bastante em todo o mundo a possibilidade de punir o spammer, aquela pessoa que envia centenas ou milhares de mensagens, pela Internet, a endereços eletrônicos (e-mails) de pessoas que sequer tem interesse em receber a mensagem.

Nesse texto, vou te apresentar o cenário brasileiro, algumas práticas que são recomendadas por especialistas, além de falar a respeito da legislação americana e como ela trata deste assunto.

Situação do Brasil

No Brasil, as principais legislações que tratam de assuntos relacionados à internet são o Marco Civil da Internet (lei), projetos de leis e o Código de Defesa do Consumidor.

Segundo a TechinBrazil: “O Brasil é um país historicamente conhecido pela alta quantidade de mensagens de spam enviadas por seus servidores.

Dados coletados pelo site botlab.org indicam que o país é o quarto mais afetado por spams no mundo e está em segundo lugar em maior número de IPs de robôs que enviam esse tipo de e-mail”.

Apesar desse fato, não há legislação específica que trata a respeito de spam no Brasil. Inclusive, a quantidade de spam enviadas no Brasil se mantem alto, pois o governo tem dificuldade em implementar medidas regulatórias eficazes para reduzir esse tipo de tráfego no país.

O site antispam.br disponibiliza uma lista das empresas responsáveis pela maior parte do envio de spam no Brasil baseada em notificações recebidas por provedores de internet. As empresas listadas são:

  •         Global Village Telecom
  •         Telemar Norte Leste
  •         Telesp
  •         Brasil Telecom
  •         Locaweb Serviços de Internet
  •         UP Mídia Digital
  •         Lamarque Indústria e Comércio de Confecções
  •         CTBC Telecom
  •         Alog
  •         Soul Business – Serviços de internet
  •         Telefonica Data
  •         Governo do Estado do Tocantins
  •         NET Serviços de Comunicação
  •         Vivo
  •         FMZ Mídia Digital


Existe um projeto de lei em andamento (2186 de 2003), encaminhado em setembro de 2013 à Comissão de Constituição e Justiça e Cidadania.

Segundo o site ecommercebrasil.com.br: “Pelo projeto, é considerado spam qualquer mensagem eletrônica recebida por rede de computadores de uso público, inclusive a Internet, sem consentimento prévio do destinatário.

A mensagem, poderia ser enviada “uma única vez”, pelo remetente, com identificação de “não solicitada”, e deverá conter mecanismo que permita ao destinatário solicitar suma “remoção” da lista. A partir daí, o envio não solicitado passa a ser infração com multa de duzentos reais por mensagem não solicitada.

Além disso, a Lei 12.737/2012 (também conhecida como Lei Carolina Dieckmann) também trata como “prática de infração”, podendo ser encontrado no Código Penal, envio de conteúdos não solicitados de cunho sexual ou de intimidade, como por exemplo, fotos pessoais.

Assim, apesar de não existir diretrizes especificas brasileiras, podemos nos basear na legislação americana e suas boas práticas quanto ao assunto.

Legislação anti-spam nos Estados Unidos

Antes de falar a respeito da situação do Brasil, vou falar de uma das legislações que tratam sobre spam, que é considerada uma das mais rigorosas do mundo, a legislação dos Estados Unidos.

Nos Estados Unidos a regulamentação anti-spam é realizada através de uma lei aprovada no ano de 2003, a lei CAN-SPAM (Controlling o Assault de Non-Solicited Pornography And Marketing).

Em resumo, essa lei abrange todas as mensagens comerciais, ou seja, qualquer e-mail que anuncie ou promova algum produto.

A ideia principal da qual parte a legislação americana, quando trata do assunto, é a seguinte: os e-mails não solicitados são considerados ilegais.

Assim, caso você envie um e-mail comercial para alguém é necessário seguir alguns requisitos para não cair na ilegalidade.

O Brasil não tem uma legislação específica. Existem apenas algumas diretrizes que se baseiam na legislação americana. Seguir estas diretrizes pode ser um diferencial competitivo para você aplicar no seu negócio.

É preciso seguir alguns pontos quando for elaborar o e-mail

A legislação americana é bem rígida. Assim, algumas práticas são fundamentais para que você não tenha nenhuma ilegalidade e venha a contrariar a lei CAN-SPAM:

  • Certifique-se de que você tem permissão para enviar e-mails para as pessoas da sua lista: as pessoas para as quais você envia seu e-mail marketing devem ter autorizado que você encaminhe e-mail para elas.
  • As informações no cabeçalho do e-mail não podem ser falsas: a pessoa ou empresa que iniciou a mensagem deve se identificar de forma clara e precisa.
  • Cuidado com a linha de assuntos: aqui também a clareza e precisão são fundamentais. A linha de assunto deve refletir o conteúdo da mensagem.
  • É preciso identificar suas mensagens como anúncio: você deve especificar de forma clara e visível que sua mensagem é um anúncio. Contudo, neste ponto a lei dá uma margem de manobra. Assim o ideal é não enganar de modo proposital seus destinatários.
  • Informe aos destinatários onde você está localizado: uma prática exigida pela lei é informar qual a sua localização para que em eventual disputa judicial com seu cliente ou notificação oriunda da lei CAN-SPAM você possa ser encontrado. Não esconda sua localização.
  • Ensine aos destinatários como optar por não receber futuros e-mails: é importante, no corpo do e-mail, constar um passo a passo ou alguma orientação para que seu cliente deixe de receber seus e-mails, caso não tenha mais interesse no conteúdo. Você não deve enviar um e-mail de marketing sem que os destinatários saibam como impedir que você envie e-mails futuros para eles. Pode parecer estranho, mas oferecer essa opção ao seu lead pode ajudar, e muito, sua lista. Segundo especialistas, um opt-out claro reduz as probabilidades de que os leitores insatisfeitos o marquem como spam. Isso pode explicar por que 89% dos principais varejistas nos Estados Unidos incluem opt-outs em seu cabeçalho de e-mail. Ao facilitar a saída dos inscritos, você manterá sua lista mais limpa e suas métricas de engajamento mais altas.
  • Caso o pedido de exclusão seja feito, atenda prontamente: outra prática exigida é que imediatamente após o pedido de exclusão o e-mail do destinatário seja excluído da sua lista de e-mails para que não receba mais e-mail.
  • Monitore o que estão fazendo em seu nome: A lei deixa claro que mesmo que você contrate outra empresa para lidar com o seu e-mail marketing, você não se isentará da responsabilidade que a lei lhe atribui. Tanto a empresa cujo produto é promovido na mensagem, quanto a empresa que realmente envia a mensagem, podem ser consideradas legalmente responsáveis.
  • Use o método Double Opt-In: neste método, os assinantes devem confirmar sua inscrição duas vezes. Além de auxiliar a não cometer alguma ilegalidade esta prática pode aumentar a qualidade da sua lista de e-mail.

Quem é responsável pelos e-mails enviados em desconformidade com a legislação?

Uma questão interessante é saber o seguinte: ocorrendo uma violação a lei CAN-SPAM, quem é o responsável?

No tópico anterior falamos a respeito da responsabilidade.

Segundo a lei, caso você esteja terceirizando o disparo de e-mail marketing por meio de uma agência, de web design ou de marketing, ou por meio de um freelancer os e-mails marketing enviados para terceiros são de sua responsabilidade.

Portanto, ao terceirizar a criação e o envio de campanhas, certifique-se, antes de enviá-las, de revisá-las e verificar se estão em conformidade com a lei CAN-SPAM.

Do mesmo modo, caso você seja uma agência que cria campanha em nome dos seus clientes, seguir as dicas aqui expostas faz toda diferença.

Assim, a empresa, a agência ou o freelancer respondem pelos e-mails enviados em desconformidade com a legislação.

A quem notificar?

Tanto no Brasil, quanto nos Estados Unidos, caso você precise notificar um e-mail como spam é necessário identificar a origem dele.

Esse pode ser um passo difícil, pois os spammers são conhecidos por sua esperteza em ocultar sua identificação.

“A notificação de spam deve ser encaminhada aos responsáveis pela rede que originou o spam, mantendo o e-mail mail-abuse@cert.br no campo Cc: da mensagem.

É através das notificações recebidas neste endereço que o CERT.br contabiliza as estatísticas de notificações de spam”, como afirma o site antispam.com.br.

Mais informações podem ser encontradas na Cartilha de Segurança para Internet – Seção 7.2. Notificação de incidentes e abusos.

Conclusão

Bom, como explicado aqui, seguir essas orientações é interessante para o seu negócio, pois se referem à questões de boas práticas do meio, ou seja, é usual agir dessa maneira quando o assunto é a regulamentação do e-mail marketing.

A maioria das dicas que apresentei aqui hoje você já deve ter colocado em prática no dia a dia do seu negócio, até porque estamos falando de ética e bom senso para com os clientes, certo?

Andar em dia com as questões da criação dos conteúdos para seus e-mails marketing e disparos dos mesmos é primordial para que todo o seu planejamento esteja em conformidade.

Por fim, siga essas orientações e ande em dia com o dever de casa.

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